Как LVMH корректирует бизнес-план в связи с коронавирусом

LVMH сообщил о 15%-ном падении выручки в первом квартале по сравнению с годом ранее. В денежном эквиваленте это на 11,5 млрд долларов меньше, чем концерн получил в 2019-м. Прежде всего, причина в Китае, который был одним из основных потребителей товаров группы. И если к концу квартала бизнес в азиатском региона вновь стал оживать, то как раз в это время пришлось закрыть магазины и ателье в Европе и США. Больше всего пострадали duty-free магазины, так как международное авиасообщение попросту закрыто в большинстве стран мира, остатки туристов вывозят домой спецбортами.

Продажи часов и ювелирных изделий снизились на 24%, в моде и кожгалантерее — на 9% по сравнению с прошлым годом. Dior показал лучшие результаты, чем другие модные бренды группы, в то время как Givenchy, Celine и Fendi «упали» больше всех. Финансовый директор LVMH Жан Жак Гийони сказал, что LVMH «смирился» с кризисом, но рассчитывает, что пандемия утихнет в ближайшие месяцы и группа вновь завоюет свою долю на рынке. По его словам, кризис ускорил тенденции, предшествовавшие Covid-19, например то, что китайские потребители тратят больше внутри страны, а не в путешествиях. Теперь они будут делать это всё чаще. Сейчас крупнейшая в мире группа производителей предметов роскоши сокращает расходы и готовится к неопределенному будущему.

Вот некоторые конкретные шаги по реабилитации бизнеса:

1. Президент и CEO группы Бернар Арно сокращает свою зарплату и гонорары топ-менеджеров. Он полностью отказался от своего заработка за апрель и май, а также урезал на 30% выплаты членам правления. Франсуа-Анри Пино, генеральный директор их главного конкурента Kering, ранее говорил, что до конца 2020 года будет получать на 25% меньше своего стандартного оклада.

2. Чтобы компенсировать снижение продаж в этом году, LVMH планирует сократить общие расходы на 40%. По словам Гийони, сэкономить удастся за счёт переноса проектов на 2021 год. Пересматриваются многие маркетинговые затраты, что скажется на некоторых СМИ — в частности, Condé Nast уже ощутил снижение доходов от рекламы. Что касается выплат за аренду торговых площадей, то здесь, по его словам, китайские владельцы торговых центров и магазинов охотно идут навстречу и готовы снизить арендную плату, а вот их европейские и американские коллеги гораздо сложнее делают это:

«Большинство владельцев торговых площадей в Европе и США не готовы уступать. Это несколько разочаровывает и, я думаю, будет иметь долгосрочные последствия», — прокомментировал финансовый директор группы.

3. При этом продажи в Китае быстро растут. Группа заявила, что во второй половине марта появились первые признаки восстановления спроса в Китае, Тайване и Южной Корее. В некоторых случаях в начале апреля продажи выросли на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. LVMH делает большие ставки на внутренние продажи в Китае, т.к. именно эта аудитория является основным потребителем их товаров.

4. Будущее туристического ритейла мрачно. Международные авиарейсы практически прекратились, а вместе с ними нет и туристов, совершающих покупки в Louis Vuitton и Dior за границей. Спад продаж в duty-free магазинах сократил доходы всей группы на 25%.

5. Неудачи Bulgari подняли вопрос и о целесообразности приобретения Tiffany & Co за рекордные 16,2 млрд долларов. Некоторые аналитики считают, что LVMH будет ждать падения акций и постарается снизить сумму сделки. Правда, компания опровергла эти слухи, как и то, что концерн вообще может отказаться от покупки американского ювелирного бренда. Гийони направил тех, кто строит пессимистические предположения к соглашению о слиянии: «там всё чётко прописано».

6. Выпуск сезонных коллекций будет смещаться, но это временно. LVMH планирует пересмотреть традиционный календарь моды, чтобы всё-таки распродать одежду, которая скопилась в закрытых на данный момент бутиках. Поставлять летние товары планируется с июня — руководство надеется, что к этому времени магазины откроются. Период продаж коллекций весна/лето будет увеличен, а осенние поставки ожидаются во второй половине года. Но Гийони обмолвился, что бренды группы «постепенно вернутся» к поставкам весенней продукции зимой и осенней — летом.

7. Онлайн-продажи увеличились, причём сразу в нескольких регионах: в Европе, Китае, Японии и США. Лучше всего себя в этом плане чувствуют Louis Vuitton и Sephora. «Но наше присутствие в Интернете будет снижаться, когда всё вернется на круги своя», — сказал Жан Жак.

8. LVMH готовит новые меры безопасности для сотрудников своих бутиков и фабрик, когда они вновь откроются. Покупатели также смогут не тревожиться о вероятности заражения. Гийони назвал это «эволюционным процессом», который радикально изменит сферу торговли в течение следующих двух месяцев. Подобные приготовления происходят у поставщиков LVMH во Франции и Италии, и он сказал, что не ожидает проблем с производством осенне-зимних коллекций.

«Главный вопрос заключается в том, чтобы адаптироваться и суметь подстроиться к условиям, которые диктует нам текущая ситуация. Мы прилагаем все усилия, чтобы создать условия, которые позволили бы нашим людям вернуться к работе как можно скорее», — сказал он.

Источник фото: Gettyimages