Почему брендам придётся уделять больше внимания соцсетям

Последний тренд оценки инвестиционных рисков — мониторинг аккаунтов компаний в соцсетях. Причём занимаются этим самые крупные финансовые фонды. И в первую очередь они смотрят аккаунт бренда в  Instagram. Инвестиционные аналитики используют данные из социальных сетей для того, чтобы сложить представление о популярности марки среди покупателей. Конечно, это не единственный критерий, по которому оценивают компанию, есть же ещё официальные отчёты о доходах, но многие бренды сами сделали сильный акцент именно на Instagram, что позиционирует его полезной платформой для мониторинга. Так что брендам без стратегии продвижения в социальных сетях определенно есть о чём задуматься.

Запрос идёт от инвесторов

Всё большее число финансовых служб и инвестиционно-банковских подразделений используют аналитические платформы вроде Monatair для мониторинга. В частности это делает Credit Suisse. Используя платформу, инвесторы могут вывести столбчатую диаграмму, рассчитывающую, например, эффективность социальных сетей Burberry до февраля 2016 года, когда он достиг своего пика и по лайкам и по акциям. В том же месяце Кристофер Бейли, в то время главный исполнительный директор Burberry и главный креативный директор, объявил, что бренд начнёт продавать продукты онлайн по формуле «see now, buy now». За этим заявлением последовало значительное повышение цены акций Burberry.

«Финансовые службы и инвестиционные банки начинают использовать ключевые показатели социальных сетей в качестве индикаторов критических показателей продаж, и делают это по запросу инвесторов», — говорит менеджер по продуктам Monatair Марк Ренни.

В недавней аналитической записке Credit Suisse отмечалось, что «Louis Vuitton занялся своим имиджем в соцсетях, ссылаясь на данные Monatair». И не зря — например, число лайков в Instagram у Gucci упало на 36% в первом полугодии по сравнению с первой половиной 2018 года, в то время как Louis Vuitton ускорился. Корреляция не означает прямой причинно-следственной связи, но замедление темпов роста у Gucci сопровождалось снижением шумихи в социальных сетях.

Не Instagramом единым

Instagram — не единственная важная платформа для инвесторов. Некоторые аналитики обнаружили статистически значимую связь между имиджем бренда в Twitter и статистикой доходность.  Исследователи пришли к выводу, что после обнародования экономических показателей то, как люди говорят об этом в Twitter, вероятно, будет связано с тем, как отреагируют инвесторы.

Французская служба социальной разведки Linkfluence привлекает 50% своих доходов от компаний класса люкс и брендов косметики, в число которых входят LVMH, Kering, Richemont и Burberry. Соучредитель Гильем Фуетиллу говорит, что в течение последних двух лет руководители компаний, с которыми они работают, всё больше ориентируются на социальные данные, а такие компании, как Kering, используют их для изучения взаимосвязи между активностью в Instagram и финансовыми результатами. Fouetillou связывает это с эволюцией социальной сети от простого агрегатора лайков до сложной программы, которая может быть использована для установки и отслеживания ключевых показателей эффективности и информирования об общей стратегии компании. Теперь трекер Linkfluence использует машинное обучение, чтобы посмотреть, как на репутацию бренда и ценности, которые он хочет представить, влияют разговоры в социальных сетях. Например, бренд, позиционирующий себя как устойчивый, захочет узнать, ассоциируют ли его с этим сами люди, как они говорят об этом в интернете.

Развитие технологий

Но даже компании, мониторящие социальные медиа, знают, что этих данных самих по себе недостаточно, чтобы получить точное представление о том, что думают о них потребители. Особенно это становится актуально, когда Instagram начал скрывать некоторые данные — мы имеем в виду лайки. Британская фирма Brandwatch недавно купила мобильную  платформу Qriously для усиления мониторинга социальных данных с помощью опросов потребителей. Эдвард Крук, старший вице-президент по исследованиям в Brandwatch, говорит, что это даёт инвесторам и брендам полное понимание того, что думают о них люди.

Бренды, которые стоят перед самой большой проблемой в этом ключе — это компании среднего размера, которые медленно строят своё присутствие на правильных платформах из-за отсутствия больших бюджетов. Для примера, половина маркетингового бюджета Louis Vuitton сейчас тратится на рекламу в digital. Компании вроде Tod's теперь вынуждены играть в догонялки с аналитиками, не впечатленными их популярностью в Instagram. Тенденция очевидна — контроль будет только увеличиваться.