Бренды тратят миллиарды на рекламу в накрученных профилях
Многочисленные исследования маркетинговых агентств говорят о росте мошенничества со стороны инфлюенсеров. Звёзды соцсетей покупают подписчиков, чтобы сначала получать подарки от брендов, бесплатные поездки, а затем, когда количество аудитории возрастает – ещё и выставлять приличный ценник за рекламу в своём аккаунте.
Боты приносят реальные деньги
Согласно исследованию, проведенному компанией Cheq, запускающей программы лояльности и маркетинговые акции, и Университетом Балтимора, в этом году мошенничество со стороны инфлюенсеров – будь то покупка подписчиков или найм так называемых «ферм кликов», которые ставят лайки и комментируют посты, обойдётся рекламодателям в $1,3 миллиарда. По прогнозам, в следующем году эта цифра возрастет до $1,5 млрд. И это происходит, несмотря на все усилия самих социальных сетей, брендов и экспертов по кибербезопасности.
Маркетинговое агентство Mediakix прогнозирует, что представители брендов потратят $8,5 миллиардов на рекламу у инфлюенсеров в следующем году. И могут столкнуться с прямо противоположным эффектом – размещая информацию об акциях и продуктах у интернет-звезды, которая рекламирует всё подряд и покупает подписчиков, они могут вызвать скептицизм среди потребителей. А это в немалой степени влияет на восприятие бренда в целом.
Организованная лайко-преступность?
У знаменитостей с десятками миллионов настоящих подписчиков, таких как Ким Кардашьян, один пост может стоить $300 000 долларов. Кьяра Ферраньи с 17 миллионами фолловеров просит около $12 000 за пост. Неудивительно, что и остальные блогеры стремятся к таким заработкам. В среднем блогеры, которые покупают лайки, тратят по $49 за 1000 подписчиков на Youtube и $34 за 1000 подписчиков на Facebook. В Instagram стоимость «мёртвых душ» ниже – около $16 за тысячу фолловеров.
Хотя Instagram заявил, что удалил много поддельных аккаунтов с платформы и продолжает это делать, индустрия покупки поддельных подписчиков процветает. В нашей стране, например, даже есть автоматы в торговых центрах, которые продают лайки в Instagram. В одном из исследований было выявлено, что до 25% подписчиков из 10 000 являются поддельными. Другое исследование, в котором участвовало 800 маркетинговых агентств и брендов, показало, что две трети из них работали с инфлюенсерами, в которых есть фейковая аудитория. Исследователи считают, что до 50% реакций (лайков и комментариев) в спонсируемом контенте являются поддельными. И хотя многие бренды и агентства видят, что активность в профиле не пропорциональна количеству подписчиков, они всё равно продолжают размещать рекламу у топовых блогеров.
Фейковая реклама
И такая бывает. Например, фотограф Трей Рэтклифф написал книгу под названием «Под влиянием – как подделать свой путь к обогащению в Instagram». В ней он рассказывает, как потратил около $30 на несколько накруток по 30 000 подписчиков на созданный им фальшивый аккаунт. Купив более 100 000 подписчиков, он был потрясен, узнав, насколько просто для него было найти партнеров. Маркетинговые агентства сами выходили на него, не задаваясь вопросом, откуда пришли его подписчики и реальны ли они.
Более того, некоторые инфлюенсеры публикуют фальшивый рекламный контент, чтобы обмануть бренды. Так рекламодатель видит, что к блогеру уже обращались другие компании и это является своеобразным послужным списком, который способствует сотрудничеству. Эта тактика особенно распространена среди начинающих блогеров. Также они нередко объединяются, чтобы лайкать и комментировать посты друг друга – так они повышают уровень вовлеченности и чаще мелькают в ленте подписчиков. Однако нужно признать, что размещая рекламу у популярных интернет-звёзд, бренды вовсе не рассчитывают, что наткнутся на армию ботов, масс-лайкеров и фейковых комментаторов. Ничего общего с живым откликом аудитории это не имеет.