Демна Гвасалия покидает Vetements. Справится ли бренд без него?

Демна Гвасалия покидает Vetements на пике его развития. Бренд, очевидно, достиг коммерческого успеха, однако есть мнения, что и творческого. То есть такое обилие инноваций, скорее всего, не может быть бесконечным и рано или поздно придётся встать на стабильные рельсы. Поразмыслим, удастся ли это компании.

Чем знаменит

До того как получить должность креативного директора Balenciaga Демна Гвасалия сначала вернул на подиум streetwear, логоманию, вездесущие платья в цветочек, которые нужно носить с большим пиджаками с мужского плеча. Эти образы впервые появились на подиуме Vetements в сезоне Весна / Лето 2015. Финалист LVMH Prize 2015 не побоялся предложить футболки с логотипами DHL и открыл двери высокой моды для многих элементов уличной одежды, таких как толстовки и спортивные штаны. Это привело к значительному росту бизнеса: объём продаж бренда в начале 2017 года составил почти 100 миллионов долларов.

Демна популяризировал систему дропсов, которую затем подхватили многие люксовые бренды вроде Burberry и Louis Vuitton. Это когда коллекция выпускается не целиком, а частями, отдельными вещами, которые нужно ещё успеть купить. Марки специально ограничивают производство, чтобы придать каждой вещи статус лимитированной. В итоге покупатели не ждут начала сезона и завоза коллекции, а выстраиваются в очереди в бутики едва ли не каждую неделю. Зато они чувствуют себя обладателями некой редкости. По этому же принципу Гвасалия изменил бизнес–модель Balenciaga. Демна перевёл свою студию и штаб–квартиру из Парижа в Цюрих и вообще избегал показов, бросая вызов самой системе показа мод.

Vetements – Гвасалия = ?

Очевидно, теперь, после заявления об уходе, команда Vetements должна выбирать между коллективной анонимностью, продолжая создавать вещи, которые ещё долго будут ассоциироваться с креативным директором, и назначением на эту должность звезды мира моды в надежде ввести свежую кровь.

«Я начал Vetements, потому что мне было скучно в моде. А получилось, что мода изменилась раз и навсегда с тех пор, как появился Vetements. Я чувствую, что выполнил свою миссию концептуалиста и дизайнера–новатора в этом исключительном бренде. Считаю, что Vetements превратилась в компанию, которая может развить своё творческое наследие и писать новую главу самостоятельно», — рассказал WWD Гвасалия.

Пока не до конца понятно, останется ли Гвасалия в принадлежащей Kering Balenciaga. Представитель Balenciaga от комментариев отказался. При этом именно Демна вывел бренд на годовой объём продаж почти в $1 млрд евро.

От нарушителя правил к их создателю

То, что первоначально сделало Vetements революционным, теперь стало нормой. В настоящее время бренд не так уж сильно дифференцирован от других лейблов и уровень ажиотажа вокруг него в значительной степени испарился. Количество запросов одежды Vetements в Интернете достигало максимума с февраля 2016 года по май 2017 года. Однако эксперты моды считают, что всё больше продуктов Vetements обесценивается, а их одежда встречает холодный приём со стороны клиентов.

«Первые несколько сезонов показали невероятный результат с 98–процентной распродажей. Но как только шумиха постепенно спала, Vetements превратились в крутой бренд с хорошей средней продажей», — говорит Ольга Карпуть, основательница концептуального бутика KM20.

«Привлекательность Vetements была основана на неожиданности, противодействии интуиции и создании новизны. Теперь большой вопрос, сможет ли бренд продолжать изобретать себя заново», — говорит консультант по модной розничной торговле Джиллиан Син.

Перспективы

Команда бренда пока не сообщила, кто возьмёт на себя управление Vetements после ухода Гвасалии. Бренд был основан как коллективная ассоциация 18 человек, а брат Гвасалии Гурам остаётся главным исполнительным директором. Выход Демны из управления сделает возможным поворот к коллективной анонимности. Это, вероятно, поможет сохранить идентичность бренда. Аналогичный выбор был сделан, когда Мартин Марджела ушел из своего лейбла в 2009 году, оставив дом в руках анонимной команды дизайнеров до 2014 года. И лишь тогда владелец Ренцо Россо назначил Джона Гальяно. С другой стороны, известный креативный директор может вызвать новый интерес.

«Если они решат продолжать работу в коллективе, вряд ли они радикально изменят ДНК бренда. А вот если они выберут другого креативного директора, может произойти революция», — говорит аналитик рынка люкс Марио Ортелли.