Не секрет, что, приобретая модный журнал, вы вместе со статьями редакции и подборками стилистов получаете до 50% рекламы на его страницах. Красивые фотосессии, развороты и баннеры — обязательная часть fashion-прессы. Но пандемия коронавируса может изменить даже такие незыблемые, казалось бы, вещи. Дело в том, что мировые бренды сокращают свои маркетинговые бюджеты на 30–80 процентов, а значит, глянец больше не может полагаться исключительно на марки класса люкс.
Лишенные основного источника дохода, журналы буквально оказались «на диете». Читателям всё реже приходится пролистывать десятки рекламных объявлений украшений Cartier, сумок Fendi, платьев Versace или часов Breitling, чтобы добраться до оглавления. По словам агентства цифрового маркетинга Digital Luxury Group, из-за того, что бутики несколько недель стояли закрытыми, они не торопятся раскошеливаться на рекламу. На данный момент люксовые бренды сократили рекламные бюджеты на 30–80%.
Переход в цифру
Если не глянец, то что? Ответ очевиден. Дорогая реклама в журналах доступна далеко не всем. Например, в прошлом году люксовые бренды потратили 2,9 миллиарда долларов (а это 26 % всех рекламных расходов) на рекламу в газетах и журналах в Западной Европе. Интернет в этом плане куда более демократичен. А пандемия может ускорить переход к цифровому маркетингу.
«Никто не знает, вернутся ли люксовые бренды к инвестициям в печатную рекламу так же, как до пандемии. Мы уже видим поворот в цифровой формат, поскольку он снижает затраты на рекламу. Тенденция будет усиливаться, так как всё больше брендов переходят в электронную коммерцию и стремятся к более прямой отдаче и ощутимым результатам от СМИ», — говорит генеральный директор Digital Luxury Group Дэвид Сэди.
Например, Chanel, Lancôme и Yves Saint Laurent — одни из немногих крупных брендов, которые разместили свою рекламу в номере французского Elle на прошлой неделе. Незадолго до начала пандемии в Европе во многих глянцевых журналах было примерно 26 страниц рекламы известных брендов, принадлежащих люксовым концернам Richemont, LVMH и Kering. Теперь расходы на рекламу сокращают и L'Oréal SA, производящие косметику Yves Saint Laurent, и Giorgio Armani. Компания заявила, что будет готова реинвестировать в рекламу, как только потребители снова смогут делать покупки в магазинах.
«Когда магазины закрыты, нет смысла рекламировать товары. Потребителям может быть даже неприятно это, ведь они не могут их купить», — комментирует решение генеральный директор Жан-Поль Агон.
Генеральный директор Burberry Group Plc Марко Гоббетти заявил на прошлой неделе, что британский лейбл сосредотачивает внимание на более непосредственном обращении к потребителям. Louis Vuitton из LVMH не прекратили рекламироваться совсем, но сделали выбор в пользу отдельных категорий продуктов.
Кроме того, поскольку люди на самоизоляции банально не покупают журналы и газеты, швейцарская часовая компания Breitling переключила свое внимание с печатной рекламы на цифровой маркетинг на период пандемии. Издатель Neue Zuercher Zeitung, одной из крупнейших газет страны, рассказал, что часовщики неохотно рекламируются с начала кризиса и несут большие убытки.
Дальше хуже?
Некоторые бренды уже заявили, что после выхода из карантина не собираются возобновлять рекламу в прежних объёмах. Это значительно ухудшит положение владельцев газет и журналов. В секторе и так уже прошли сокращения рабочих мест на фоне нехватки денежных средств. По словам Ильяса Котеаса, исполнительного директора некоммерческой Европейской ассоциации медиа-журналов в Брюсселе, последствия потери доходов от рекламы в журналах и газетах будут наиболее серьезными для небольших региональных изданий.
«Сектор печатных СМИ уже боролся с кризисом до Covid-19, и теперь он будет в ещё худшем положении», — сказал Брайан Визер, глобальный бизнес-аналитик медиа-агентства GroupM.
Источник фото: Gettyimages
Комментарии