Как байеры из Китая меняют европейский fashion–рынок

Согласно последним данным Китайской ассоциации дизайнеров моды, количество мультибрендовых магазинов в стране за последние пять лет выросло с 70 до более 500, то есть в шесть раз. Несмотря на колоссальные возможности сбыта, которые эти ритейлеры предоставляют мировым брендам, некоторые байеры всё ещё отмечают, что ощущают некоторый снобизм и долю подозрительности со стороны представителей европейских шоу–румов. Например, байер Рене Лу представляет сеть из семи магазинов розничной торговли The Fashion Door в Гуанчжоу, Сучжоу, Шэньчжэне. Совсем недавно к её «послужному списку» добавился новый торговый центр K11 Musea в Гонконге. Как говорит девушка, раньше престижные шоу–румы могли отклонить личную встречу с китайским байером, и только после появления гонконгской точки продаж к ней стали относиться с большей серьёзностью.

Рынок и предубеждения

Когда семь лет назад Меймей Дин, основатель шанхайского байерского агентства DFO, начала летать на международные недели моды, чтобы познакомиться с брендами и шоу–румами, мир был другим. Хотя Китай уже был быстрорастущим рынком для брендов класса «люкс», китайских мультибрендовых магазинов было ещё немного, и Дин с трудом открывала двери в европейские столицы моды.

«Было много предубеждений, особенно в первые дни, когда нам приходилось преодолевать это впечатление, что все гости из Китая собираются просто украсть идеи или каким–то образом обмануть, но с годами всё изменилось», — говорит она.

Конечно, одна из причин такого изменения — явная сила китайского рынка. Другое существенное изменение, по словам директора по закупкам китайского мультибрендового магазина Labelhood Джиллиан Син, заключалась в том, что международные бренды и шоу–румы сейчас проводят тщательную проверку и понимают разницу между розничными продавцами на быстро меняющемся китайском рынке.

«Я думаю, что теперь большие шоу–румы будут приветствовать китайских байеров, потому что они видят, что мы растём. Количество наших магазинов увеличивается, это даёт нам возможность посещать самые большие шоу–румы», — подчёркивает Джиллиан.

Перспективы роста

Коммерческий директор модного бизнес–акселератора Tomorrow Ltd Елена Трулакис считает, что 35% доходов завтрашнего дня будет приходиться на Азию, причём Китай в этой доле станет основным игроком. Те, кто думает о завтрашнем дне, уже пошли навстречу своим клиентам из Поднебесной и стали использовать WeChat в качестве коммуникационной платформы. Ветераны отрасли, такие как Ding Xin, обратили внимание на то, что за последние два–три года на многих международных выставках присутствовали продавцы, говорящие по–китайски, а также азиатские модели, помогающие покупателям найти продукты, подходящие для их клиентов.

«Мы наблюдаем растущую тенденцию появления новых мультибрендов в городах третьего и четвертого уровня и рост спроса на современные бренды и продукты. С точки зрения покупательского поведения, есть некоторые вещи, на которые они могли бы обратить внимание: подгонка, длина, цвет… эти три вещи должны ориентироваться на покупателей из Китая и Азии», — рассуждает Елена Трулакис.

Из 120 городов первого–третьего уровня в Китае почти каждый имеет местный рынок активных потребителей моды, тяготеющих к мультибрендовым магазинам. Более половины потребителей рынка роскоши в Китае, по данным Boston Consulting Group, живёт за пределами 15 самых крупных городов страны. И расходы на приобретение люксовых товаров в этих провинциальных городах к 2030 году, как ожидается, утроятся. В последние годы на сцену вышли вдумчивые, очень искушённые игроки, такие как Le Monde de SHC, основанная Эриком Янгом. Шанхайский ритейлер тратит немало времени и усилий, чтобы найти те бренды и вещи, которые будут далеко не у всех. Парижский шоу–рум Ryodan в этом году будет сотрудничать с Galeries Lafayette в Шанхае, чтобы помочь украсить пространство для торжественного открытия универмага.

Осваиваем язык

«Если бы вы хотели посетить каждый город в Китае с мультибрендовым магазином, это заняло бы у вас около шести месяцев», — говорит Джиллиан Син, директор по закупкам китайского мультибренда Labelhood.

Европейские бренды теперь должны подстраиваться к необычно звучащим имена, WeChat, другому написанию электронной почты, отсутствию веб–сайтов или Facebook у китайских партнёров. В то же время Джиллиан отмечает, что азиатской стороне часто не нравится медлительность западных компаньонов. В китайской деловой среде с лихорадочным темпом налаживаются связи и принимаются решения, и это несколько расходится с тем, как традиционно ведётся европейский бизнес.

«Китайские ритейлеры, как правило, работают очень быстро, в основном на китайском языке и в основном на WeChat. Когда они чувствуют, что им приходится общаться на английском языке через электронную почту, это вызывает у них дискомфорт. Кроме того, длительные сроки выполнения заказов от международных брендов предоставили местным китайским и корейским брендам важное преимущество», — говорит байер Меймей Дин.

Хотя обе стороны продолжают улучшать взаимопонимание, чтобы заключать правильные сделки, дело не всегда идёт гладко. Для европейских брендов даже само понимание необходимости выхода на китайский рынок — уже немалый подвиг. При этом азиатские байеры, очевидно, тяготеют к мировым самым популярным брендам и редко рискуют отправить заказ на молодого, но пока ещё неизвестного новичка.