Как косметические бренды меняют недели моды

Роль индустрии красоты на неделях моды быстро меняется: началось всё с визажистов и парикмахеров, специализирующихся на определённых брендах, теперь же компании–гиганты разворачивают активную деятельность, стремясь повлиять на выбор потребителей. И эта деятельность уже выходит за рамки подиума.

Больше контента!

Когда–то лишь немногим избранным редакторам разрешалось наблюдать за работой визажистов перед показом на бэкстейдже. Теперь же социальные сети дают виртуальный закулисный пропуск любому. Косметические бренды в свою очередь нанимают инфлюенсеров для создания контента вокруг шоу, оплачивают блогерам поездки на недели моды. В итоге они в режиме реального времени публикуют stories и посты, а по итогам модного путешествия часто создают видеообзоры на YouTube, подробно рассказывающие об их опыте на неделе моды.

Взрыв контента, который выкладывается из–за кулис в реальном времени, вынудил бренды активизировать свои мероприятия в рамках недели моды. Также им приходится учитывать, что многие из популярных визажистов, включая Гуччи Вестман, Пэт МакГрат, Шарлотту Тилбери и парикмахера Сэма Макнайта, при этом имеют собственные бренды и продвигают их. В итоге поток закулисных видео буквально стал бесконечным, так что от него многие уже устали.

Кроме того через службу Glam on Demand, запущенную в сентябре прошлого года, тот же гигант Maybelline отправляет визажистов в дома и отели влиятельных лиц, знаменитостей и редакторов, чтобы помочь им подготовиться к шоу. Делается без всяких контрактов, в надежде, что звёзды расскажут об этом в соцсетях. И как показывает практика, расчёт оказывается верным.

«Они органически пишут о Maybelline совершенно бесплатно», — говорит Эми Ванг, старший вице—президент Maybelline по маркетингу.

Неделя моды — не место для продаж

Как ни странно, оплачивая спонсорство, публикации в аккаунтах звёзд и рекомендации визажистов, бренды не рассчитывают отбить затраты прямо здесь и сейчас. Несколько лет назад бренд Maybelline извлёк очень важный урок: подиум — это не место для запуска новых товаров и уж тем более, их продаж. Тогда они представили тушь для ресниц и тени для век на шоу Rebecca Minkoff. Казалось бы, всё было продумано до мелочей: сам показ, презентация с участием бьюти–блогера Аманды Стил, которая демонстрировала продукты в деле, публикации от дизайнера в социальных сетях, влиятельные гости на шоу и сам Amazon в качестве розничного партнёра. Однако это был провал. Почему — разбираться можно долго. Но больше Maybelline не пытается вписать премьеры бьюти–продуктов в расписание Fashion Week.

Свободные агенты

Ещё один тренд — визажисты, которые не пропагандируют ни один бренд. Гуччи Вестман, которая много лет была креативным директором Revlon и Lancôme, говорит, что теперь наслаждается обретённой свободой. Больше 10 лет она имела эксклюзивные контракты с косметическими брендами и могла выступать только от их имени, а значит, и рекомендовать только их продукты. Теперь визажисты вольны сотрудничать с любым дизайнером или модным лейблом, свободно использовать любую марку косметики для макияжа или ухода за кожей, и самое главное — свободно говорить об этом в социальных сетях, прессе или с кем угодно. Раньше произнесённое название другого бренда из уст официального визажиста было бы нарушением контракта.

«Никто не хочет слышать только об одном бренде. Так профессионал теряет доверие, ведь единственная причина, по которой он является профессионалом, заключается в том, что он разбирается в косметике, обладает богатыми знаниями и может смешивать разные продукты для достижения идеального результата», — говорит Гуччи.

Стоит ли игра свеч?

Социальные сети сегодня набрали уже критическую массу. Косметические бренды «заказывают» то количество контента, которое считают нужным. В свою очередь, чем больше публикаций, stories и упоминаний хочет компания, тем больше денег может просить дизайнер. Но, в конечном счёте, действительно ли креативные тренды мейк–апа влияют на потребительские привычки? Ведь то, что мы видим на подиуме, редко применимо в обычной жизни. Но и сами показы, и бекстейдж остаются ключевыми элементами в повышении узнаваемости продукта и поддержании статуса модного бренда.