Отгремел самый известный показ нижнего белья – Victoria's Secret Fashion Show. Всё было в лучших традициях: свет, блеск, музыка, огромные крылья за спинами моделей и, конечно же, сами девушки – высокие, длинноногие, стройные, с идеальными телами и кожей, транслирующие женственность и хрупкость. На фоне движения #MeToo такие показы воспринимаются всё острее. Victoria's Secret, по мнению многих, объективизирует женщин и давит на них нереалистичными идеалами красоты. Бренд застрял в эпохе, когда мужской взгляд на женские тела проецировался открыто, когда считалось, что нужно привлекать, носить неудобные push-up-бюстгальтеры., 12-сантиметровые шпильки и бандажные платья. Всё это было совсем недавно и глубоко засело в подкорке покупателей, но времена действительно меняются, и современные покупательницы уже не хотят «соответствовать», а хотят выбирать то, что подходит именно им.
Попытка реверанса
В этом году бренд Victoria's Secret по-своему попытался ответить на некоторые критические замечания. Были разговоры о «расширении возможностей», правда, ничего конкретного предложено не было; заявлялся более широкий спектр моделей с точки зрения расы и этнического происхождения. Также в рамках «расширения сознания» покупателей была представлена капсульная коллекция, созданная в сотрудничестве с британским дизайнером греческого происхождения – Мэри Катранзу. Её фирменные калейдоскопические принты, представленные в нижнем белье, призваны были предложить новый взгляд на сексуальность. А в самом начале шоу на экранах демонстрировалось чёрно-белое видео с моделями, говорящими о расширении прав и возможностей. Цитата: «Мы должны быть сексуальными для себя, а не потому, что тебе так сказали мужчины».
Конкуренты не дремлют
Целый ряд брендов нижнего белья, пропагандирующих бодипозитивизм и удобство, уже добились нового определения понятия сексуальности. Такие марки, как ThirdLove и True & Co, ориентируются на потребителя и говорят, что привлекательна та женщина, которая чувствует себя в своей тарелке. Успех линии нижнего белья Savage x Fenty от Рианны с её диапазоном размеров от XS до 3X (или от 40-го до 66-го по нашим меркам) – это ли не показатель того, что девушки и женщины любых размеров хотят покупать красивое бельё, а не проходить мимо витрин, вздыхая?
В финансовом выражении все эти тенденции сказались на объёме продаж. В 2017 году у Victoria's Secret он снизился на 5 %: с $ 7,8 млрд до $ 7,4 млрд. В то время как продажи в Китае были на подъёме, бизнес в Великобритании, которая когда-то была основным рычагом для роста бренда, пошёл вниз. Если владелец бренда Лесли Векснер и его команда не внесут существенных изменений в стратегию компании, она продолжит падение. Однако в публичных заявлениях Векснер дал понять, что он не согласен с такими прогнозами специалистов, и не показал никаких признаков изменения курса. Эдвард Разек, креативный директор бренда, вторит политике руководства:
«Нам говорят: «Почему в вашем шоу не участвуют транссексуалы?» А я не считаю, что они там должны быть. Это 42-минутная развлекательная программа, фантазия, единственное в своём роде шоу в мире! Конкуренты придираются к нам, потому что мы лидеры. Компания Victoria's Secret была и будет главной женской любовью».
Как быть
В 2017 году мировой рынок нижнего белья оценивался примерно в $ 38 миллиардов. Victoria's Secret составляет примерно пятую его часть. Но будет ли так дальше, если они не внесут значительные изменения в свою стратегию, неизвестно. Специалисты рынка предлагают бренду вообще закончить эпоху показов, так как телевизионные рейтинги резко падают: сегодня они вдвое меньше, чем десять лет назад. Компания тратит миллионы долларов на постановку шоу: например, в 2016 году оно обошлось устроителям более чем в $ 20 млн. А ведь эти средства могут быть направлены на маркетинг и позиционирование. Добавьте к этому проблему активистов, регулярно устраивающих протесты накануне шоу. Victoria's Secret явно нуждается в новой творческой команде, чтобы переосмыслить свой образ деликатно: не потерять нынешних клиентов и привлечь новых, выяснить, как современные потребители понимают сексуальность и чего хотят от бренда нижнего белья. Участие более разнообразных моделей в показах было бы неплохим первым шагом. Даже яркое оформление бутиков в будуарной тематике сейчас кажется чем-то архаичным.
На данный момент запущен лишь младший бренд Victoria's Secret Pink, который выпускает комфортные модели белья, в том числе для занятий спортом, а также одежду для дома. Он призван привлечь молодых клиентов, которых не может охватить основной бренд. Но, кажется, нужна всё-таки революция. А вот решится ли на неё Victoria's Secret?
Источник фото: Getty Images
Комментарии