После смерти Джорджа Флойда по Соединенным Штатам прокатилась волна протестов. Среди магазинов, которые громили участники акций, оказались не только маленькие лавки местных торговцев, но и бутики международных брендов: Chanel, Gucci, Louis Vuitton. Митинги проходили не только в бедных районах, но и в респектабельных Сохо в Нью-Йорке или Родео-Драйв в Беверли-Хиллз. Как сообщают местные СМИ, помимо известных лозунгов Black Lives Matter и I Can't Breathe на улицах были замечены плакаты с надписями Eat the Rich, что можно перевести как «Съешь богатых». Витрины роскошных бутиков разбивали как символ неравенства.
Протестующие призывают к расовой справедливости. Но расизм всегда был неразрывно связан с экономическим угнетением. В 2018 году разрыв между самыми богатыми и самыми бедными американскими домохозяйствами стал больше, чем когда-либо. Теперь, после пандемии Covid-19, более 42 миллионов американцев потеряли свои рабочие места. Поэтому обида, отраженная в протестах, вытекает из экономического неравенства.
Люксу нужна «новая кровь»
В некоторой степени индустрия роскоши и люксовых товаров выигрывает от неравенства — ведь с помощью дорогих брендовых вещей люди стремятся подчеркнуть свой особый статус. Gucci и Louis Vuitton продают товары, которые большинство не может себе позволить. Однако мир меняется. Клиентами самых дорогих бутиков всё чаще становятся не наследники состоятельных семей, члены правящих династий или потомственные владельцы корпораций. Так называемые «старые деньги» больше не управляют сектором роскоши — подавляющее большинство продаж теперь приходит от молодых потребителей, недавно получивших высокие доходы.
«Обычно успешные люди рассматриваются как образцы для подражания. Но важно, чтобы общество предлагало достойным возможность перейти на следующую ступень, было социально мобильным. В этом была суть американской мечты или есть смысл китайской мечты сегодня», — говорит аналитик Лука Солка.
Но если неравенство настолько укоренится в обществе, что богатство и статус будут просто передаваться из поколения в поколение без малейшей надежды на приток «новой крови», сектор роскоши пострадает. С меньшим количеством новоиспеченных миллионеров просто будет меньше спроса на предметы роскоши. И если классовые барьеры будут продолжать укрепляться, а обиды продолжат расти, символическое значение брендов класса люкс изменится. Предметы роскоши уже не будут считаться символами успеха, они могут стать символами угнетения.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Инстаграм порождает зависть
Аналитики подсчитали, что за последние годы в Америке социальное и экономическое неравенство возросло вместе со средней заработной платой. Сейчас разрыв находится на рекордных для США позициях. Социальные медиа только усугубили проблему — звёзды выставляют фотографии в дорогой одежде, на роскошных машинах и в больших домах. Рядом с восхищением всегда находится зависть. Миллионы людей теперь могут узнать в Инстаграм о новых коллекциях самых роскошных брендов, но не могут их себе позволить.
Еще в 2015 году председатель правления Richemont Йохан Руперт пришел к выводу, что углубление неравенства вредно для сектора роскоши. Выступая на саммите Financial Times в Монако, он предсказал, что передовые технологии вызовут «изобилие» для небольшого процента населения, в то же время убивая миллионы рабочих мест и создавая огромный по численности низший класс. Они ускорят рост экономического неравенства и приведут «к зависти, ненависти и социальной войне».
«Я не знаю, какой у нас будет новый социальный договор, но нам лучше его найти. В противном случае наши клиенты будут мишенями. Люди при деньгах будут бояться их демонстрировать, ведь если родители лучшего друга вашего ребенка останутся безработными, вы не захотите покупать новую машину или что-нибудь другое эффектное. Мы уничтожаем средний класс, и это несправедливо», — заявил тогда Руперт.
Дорогие бренды под ударом
Уже сейчас LVMH глубоко сомневаются в целесообразности покупки Tiffany & Co. за 16,2 млрд долларов. Кризис, вызванный коронавирусом, и гражданские беспорядки никак не назовёшь благоприятными условиями для завершения сделки. Люксовые бренды сталкиваются с негативной реакцией на своё участие в социальной акции Black Lives Matter. Gucci, Louis Vuitton, Prada и Valentino разместили на своих официальных страницах чёрные квадраты и слова поддержки протестующим, но некоторые пользователи обвиняли их в лицемерии и то, что они делают, это «для галочки», фактически никак не помогая в борьбе с расизмом.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Теперь сектор роскоши должен использовать всю силу своего влияния и выделить средства, чтобы лоббировать в правительстве меры, которые помогут решить проблему неравенства и восстановить так называемый «социальный договор» — спокойствие в обществе. В противном случае концерны вроде LVMH или Kering могут увидеть горящими всё больше бутиков.
Источник фото: Gettyimages; Shutterstock; Twitter
Комментарии