Vogue ведёт статистику просмотров новостей и коллекций различных брендов. Этот индекс демонстрирует интерес пользователей к тем или иным маркам. Что интересно, больше всего кликов и просмотров собрали Versace, Valentino и Alexander McQueen. Однако молодое поколение уже не пиетет чувств к модным домам как к символам чего-то недостижимого. Их приоритеты сместились в сторону трендов, а не классических символов.
«Самое большое изменение, которое я заметил, — это то, что люксовые бренды сосредоточены на том, чтобы быть более модными. Они понимают, что продукты на рынке не вечны, поскольку циклы тенденций становятся все короче и короче», — говорит Гачуша Крец, профессор маркетинга и бренд-менеджмента в HEC Paris.
И бренды вроде Alexander McQueen, Versace и Valentino поняли, что должны создавать вещи, которые позволят молодому поколению выделяться, создавать независимый яркий имидж, будут легко идентифицироваться и классно смотреться в Instagram. Именно в этом эта роскошная тройка превзошла своих коллег по части цифрового маркетинга и работы с восприятием бренда. Согласно полученным данным, все три дома накопили значительное количество просмотров на платформах Condé Nast, несмотря на отставание в других показателях потребительского восприятия, таких как лояльность к бренду. Это ставит их впереди лидеров Louis Vuitton, Dior и Gucci.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Как изменился ассортимент
Еще недавно было трудно представить, что Balenciaga будет выпускать ugly-кроссовки, но теперь в ассортименте домов высокой моды появились и они, и толстовки, и широкие штаны. Сегодня чаще всего именно бренд привлекает клиентов, а это значит, что люксовые бренды могут продавать не роскошные продукты с меньшим ущербом для своей репутации. Как сказал креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия в интервью Financial Times в 2018 году, молодые покупатели теперь отдают приоритет уникальности над традиционными маркерами мастерства, и развитие этой тенденции продолжается.
Показатели вовлеченности аудитории в Facebook и Instagram у Versace, и Alexander McQueen на 40% выше, чем у большинства брендов. Они также вошли в топ-10 по вовлеченности в Instagram. Versace был самым высокорейтинговым брендом на YouTube, каждый год удваивая свои просмотры. Валюта лайков и просмотров будет иметь важное значение для завоевания клиентов поколения Z, которые могут составить 40% аудитории покупателей роскошных товаров к 2035 году.
«Covid-19 подчеркнул важность цифровых каналов больше, чем когда-либо. Это «стресс-тест», который компании должны пройти не только ради привлечения клиентов, но и во всех своих процессах и во всей цепочке создания продукта», — говорит Антонио Ахилл, старший партнер и глобальный руководитель отдела роскоши McKinsey & Company.
Индекс социальной активности является движущей силой при перепродаже брендов, говорит Фанни Мойзант, соучредитель и президент Vestier Collective. Например, был зафиксирован 10%-й всплеск поисковых запросов Versace, когда Дженнифер Лопес закрыла весенне-летнее шоу 2020 года в легендарном зелёном платье. Модные показы могут и не вернуться в свой первоначальный формат после Covid-19, но индустрия роскоши должна изучить альтернативные способы доставки впечатлений до потребителя.
«Релевантность и отзывчивость-это ключевые факторы, которые делают бренд популярным. Предметы роскоши и желание их во многом основаны на эмоциях. Они представляют собой не потребность, а стремление», — Ребекка Робинс, глобальный директор по обучению и культуре Interbrand.
Источник: Voguebusiness
Источник фото: Gettyimages; @donatella_versace / Instagram
Комментарии