Стоит ли люксовым брендам снижать цены?

В мае аналитики Bernstein обратили внимание на необычный шаг Gucci: цена кожаной сумки Mercato из коллекции весна–лето 2026 года была снижена примерно на 20–25%, с $2 900. Решение стало частью стратегии Gucci и его материнской компании Kering по восстановлению продаж и возвращению так называемого aspirational consumer — покупателя, который хочет приобретать люксовые вещи, но больше не готов платить за них практически любую цену. Вопрос теперь в том, станет ли Gucci исключением или снижение цен станет новым направлением для всей индустрии.

Как люкс дошёл до этой точки

Во время пандемийного бума большинство крупных домов активно повышали цены, стремясь увеличить маржинальность. По данным HSBC, с 2019 по 2024 год средняя стоимость товаров сегмента luxury выросла на 52%. Некоторые знаковые сумки подорожали ещё заметнее. Chanel Classic Flap, которая в 2019 году стоила около $5 800, сегодня обходится примерно в $11 700. Louis Vuitton Neverfull с момента запуска в 2007 году подорожала примерно с $645 до более чем $2 000.

Но вместе с ценами выросли и сомнения покупателей: что именно оправдывает такую стоимость?

Особенно активно этот вопрос задаёт молодая аудитория. В соцсетях распространяется контент о высокой маржинальности люксовых товаров, а часть поколения Z всё чаще считает люксовые вещи неоправданно дорогими. По словам бывшего партнёра McKinsey Акима Берга, между брендами и покупателями возник серьёзный разрыв: потребители не понимают, почему цена продолжает расти, если сам продукт при этом существенно не изменился.

Gucci первым пошёл на снижение

Для Gucci проблема особенно заметна. Выручка бренда в 2025 финансовом году сократилась на 22%, а во втором квартале 2026 года составила €1,41 млрд — на 2% меньше, чем годом ранее. Снижение стоимости отдельных моделей стало одним из способов вернуть покупателей. Однако эксперты считают, что массовое снижение цен может быть опасным для люксового бренда. Если вещь, которая долго воспринималась как дорогой и исключительный продукт, внезапно становится дешевле, покупатель может начать сомневаться и в её прежней ценности. Поэтому Gucci снизил цену не на культовую модель, а на относительно новый продукт.

Культовые сумки лучше не трогать

Эксперты считают, что снижать цену на такие модели, как Chanel Classic Flap или Lady Dior, значительно рискованнее. Покупатели прекрасно знают их стоимость. Поэтому резкое снижение цены будет восприниматься не просто как акция, а как сигнал: если бренд может продавать эту сумку дешевле, значит, прежняя цена была неоправданной.

Кроме того, это ударит по рынку перепродажи. Во время пандемии высокая стоимость сумок на ресейле позволяла воспринимать некоторые покупки как инвестицию. Теперь, когда спрос и цены на вторичном рынке снижаются, люксовым брендам особенно важно не обесценивать уже купленные изделия.

Вместо скидок — новая ценовая архитектура

Поэтому многие бренды выбирают другой путь: не снижать цены на существующие знаковые модели, а создавать новые продукты в более доступном сегменте. Такую стратегию используют Ralph Lauren и Coach, предлагая товары стоимостью около $12–£12 наряду с гораздо более дорогими вещами. Похожий подход демонстрируют Polène и Sézane: их магазины и продукты сохраняют ощущение luxury, но при этом входной порог значительно ниже.

Gucci также планирует расширять ассортимент кожаных изделий: одновременно развивать верхний ценовой сегмент, предлагать сумки средней категории за €2 000–3 000 и пересматривать входной уровень покупки продуктов без снижения качества.

Burberry уже изменил стратегию

Показательный пример — Burberry. После периода, когда бренд значительно поднял цены на сумки, новый CEO Джошуа Шульман признал, что стоимость товаров была увеличена «слишком сильно» практически по всему ассортименту. Вместо того чтобы просто снижать цены, Burberry создал новую систему good, better, best — с несколькими уровнями стоимости. В 2025 году бренд запустил новую линейку сумок дешевле £2 000. В результате доля моделей Burberry стоимостью выше £2 000 сократилась почти с 30% в конце 2023 года до примерно 3% сегодня. По словам Шульмана, такая стратегия уже даёт результат: сумки стали более значимой частью бизнеса.

Люксу нужен не дешевый продукт, а ощущение ценности

В конечном счёте, проблема может быть не столько в высокой цене, сколько в том, насколько сильно покупатель хочет конкретную вещь. Как отмечают эксперты, Louis Vuitton, например, сохраняет сумки стоимостью $12 000–15 000, одновременно предлагая новые модели в диапазоне $2 000–3 500. То есть задача заключается не в том, чтобы сделать люкс дешёвым, а в том, чтобы создать больше точек входа в бренд.

Именно поэтому снижение цен на культовые изделия остаётся практически табу. А вот новые модели, материалы, размеры и отдельные категории позволяют брендам привлечь более широкую аудиторию, не разрушая существующую систему ценностей.

Что будет дальше

Эксперты ожидают, что репрайсинг в люксе продолжится, особенно в сегменте доступного люкса и среди продуктов, которые не являются знаковыми для конкретного дома. Но простого решения у индустрии нет. После нескольких лет повышения цен брендам придётся заново доказать покупателю, почему их вещи стоят именно столько. И, возможно, следующий этап развития будет связан уже не с постоянные повышением цен, а с поиском нового источника желания.

Источник фото: Gettyimages; Gucci; Louis Vuitton

Всё самое интересное от Mainstyle в разделе ТОП-10