Люксовые бренды могут позволить себе «не заглядывать» в кошелёк к покупателю: независимо от экономической обстановки всегда найдутся обеспеченные любители роскошных нарядов, готовые заплатить любую указанную цену. Ведь, как известно, спрос на платья Dior не зависит от его цены. Однако для того, чтобы уверенно приписывать нули к ценнику, бренду нужно обзавестись соответствующей репутацией и имиджем, а также умело сохранить их на долгие годы.
Тем не менее люксовые марки, даже самые успешные, испытывают кризисы на протяжении всего своего развития. Ralph Lauren, Calvin Klein, Chanel — не исключения. Одни компании в тяжёлые времена находят новые возможности и выходят из кризиса, а другие банкротятся, меняя вывески своих магазинов на надпись «R.I.P.». С какими проблемами сталкиваются крупные бренды и что помогает им оставаться на плаву во время кризиса — об этом на примере историй главных игроков мирового рынка дизайнерской одежды.
Versace. Миссия вернуть успех
Дизайнер — главная фигура любого модного дома, которая транслирует ценности всего бренда. Большая власть несёт за собой высокую степень ответственности, поэтому ошибка даже одного человека может привести к краху полувековой репутации. Так произошло с именитым брендом Versace, который после трагической кончины своего основателя в 1997 долго пребывал в упадке. Компания накопила внушительный долг к концу 2004 года, что привело к продаже имущества и даже целых линий коллекций, закрытию линии от-кутюр и прекращению показов линии Versus. Бренд также перестал выпускать нижнее бельё, распродал лицензии на производство часов и парфюмерии. Причиной такого падения стало снижение его репутации (вплоть до недавнего времени дом Versace подвергался жёсткой критике).
К этому привели несколько последовательных ошибок руководства компании, разрушивших имидж бренда. Как известно, у руля Versace на тот момент стояли сестра Джанни Донателла Версаче в качестве креативного директора и брат Санто Версаче в качестве генерального директора. Во-первых, они скрывали финансовые трудности компании с самого начала, что привело к потере доверия покупателей к марке. Они считали, что их трудности не касаются мира моды, позабыв о том, что прозрачность ведения бизнеса, наоборот, располагает к себе общественность. Во-вторых, негативное восприятие имиджа бренда возникло после подтверждения слухов о наркотической зависимости Донателлы. Этот факт отпугнул от дома известных и уважаемых покупателей, что явно снизило уровень продаж. В-третьих, долгосрочное взаимодействие с массовыми брендами (кобрендинг с H&M), каким бы прибыльным оно ни было, также нанесло вред репутации дома.
Справиться с трудностями Versace помогли опытные экономисты, маркетологи и менеджеры. И хотя в ходе реорганизации компании около 25% сотрудников были уволены, активы компании обрели новую силу и вновь стали развиваться. Спустя несколько лет бренд снова запустил молодёжную линию Versus, а также презентовал коллекцию от-кутюр. На Неделе моды в Милане дом Versace возродил свою линию ready-to-wear на подиуме. В 2018 году американская компания дизайнера Майкла Корса Michael Kors Holdings Limited приобрела модный дом Versace за €1,8 млрд. После сделки новая объединенная компания стала называться Capri Holdings Limited. Сейчас она по-прежнему продолжает наращивать свои обороты и остаётся одной из самых известных и востребованных дизайнерских империй.
Итальянские страсти Gucci
В конце 1970-х годов компания Gucci попала в затяжной кризис. После смерти главного вдохновителя и создателя бренда каждый из его сыновей, Паоло и Рудольфо, получили по 50% акций компании. С этого момента в истории Gucci началась «Санта-Барбара», характеризующаяся долгим и затяжным кризисом и близостью компании к банкротству. Началось с того, что Паоло и его сын, Альдо Гуччи, запустили Gucci Accessories Collection в поддержку парфюмерной линии бренда. Модели из коллекции были хуже по качеству, чем остальная продукция, и, соответственно, стоили гораздо дешевле. Магазины наполнились дешёвыми украшениями и аксессуарами. Это было сильным ударом по имиджу бренда.
Однако вскоре самоуверенный Альдо решил выпускать коллекции под своим именем, воспользовавшись успешным брендом деда, за что был уволен отцом со всех позиций в компании. Но молодой Альдо не успокоился и подал в суд декларации о неуплате компании Gucci налогов на сумму 7 миллионов долларов. За укрытие от налогов Паоло сел в тюрьму на 1 год и 1 день. Альдо, в свою очередь, вскоре после отца провёл в тюрьме пять недель за невыплату алиментов на сумму полмиллиона долларов своей второй жене Дженни Гарвуд на содержание их дочери Джеммы.
Во второй ветви семьи сына Рудольфо — Маурицио — тоже преследовал закон, но уже за подделку завещания отца. Оставшись единоличным владельцем компании Gucci, Маурицио не смог наладить бизнес: продажи аксессуаров, которые прежде приносили около 110 миллионов ежегодно, начали падать, потому что право на использование логотипа Gucci получило множество фирм, выпускающих некачественные, дешёвые изделия. Бренд стал ассоциироваться с подделкой. Маурицио продал все свои акции компании Investcorp, позже компания Gucci была перепродана люксовому конгломерату Kering.
Возродить из пепла великий бренд удалось лишь грамотному руководителю Де Солле и дизайнеру Тому Форду, который сумел внести свежесть и актуализировать коллекции, сохранив фирменный стиль и роскошь Gucci. На сегодняшний день Gucci занимает второе место по объёму продаж на рынке модных товаров класса люкс после корпорации LVMH.
Виражи Hermès
Кризис не обошёл и французский дом моды Hermès. После очередного взлёта продажи стали падать, компания сдавала свои позиции. Многие рыночные аналитики связывали это с нежеланием бренда использовать новые высокотехничные искусственные ткани. Конкуренты Hermès во всю внедряли новинки, потому что использование натуральных тканей в производстве стало считаться зазорным. Однако председатель фирмы Жан-Луи Дюма не стал подстраиваться под общий тренд — он сконцентрировал усилия компании на изготовлении изделий из натуральной кожи и шёлка. Он освежил коллекцию новыми моделями, сбитыми при помощи старых проверенных методов. И попал в яблочко! Чёрная полоса в жизни компании закончилась. Кстати, Жан-Луи Дюма специально проходил в Нью-Йорке в именитом универмаге «Блюмингдейл» курс, посвящённый покупательским потребностям и особенностям успешных продаж, для того чтобы вывести компанию из кризиса.
Получается, выйти на модный ринг — это только половина успеха. Бороться и доказывать свою репутацию каждой коллекцией — вот о чём нужно помнить владельцам люксовых брендов. Как показывает история, добиться этого можно только тремя способами: высоким качеством товаров, уникальным, самобытным дизайном и сопутствующей актуальностью каждой модели.
Источник фото: Gettyimages
Комментарии