Как люксовые бренды могут завоевать пользователей в WeChat в период пандемии

Prada, Dior и Louis Vuitton, вынужденные закрыть многие свои бутики на карантин, стали активно осваивать онлайн-пространство. Они научились обслуживать клиентов в чатах и по видеосвязи, а значит, когда пандемия закончится, возьмут всё самое лучшее из этих технологических решений. И пока розничные магазины терпят убытки без покупателей, детище компании Tencent — мобильная коммуникационная система WeChat регистрирует всплеск использований. Менее чем за 10 лет этот клон WhatsApp превратился в «супер-приложение», которое способно создать целую экосистему вокруг вас — от мессенджера до системы транспорта, онлайн-торговли, музыки, агрегатора такси и многого другого. Количество загрузок всех приложений Tencent выросло на 32,3% в феврале, так что, как бы это кощунственно ни звучало, пандемия им только на руку. На данный момент аудитория приложения составляет 1,16 миллиарда активных пользователей в месяц.

Красота спасёт мир

Создатели зафиксировали необычное явление — пользователи ещё никогда не были так увлечены модой и красотой контента в приложении WeChat. Мини-приложения, так или иначе связанные с модой, визуальным оформлением и прочими смежными отраслями, скачивались на 159% чаще именно в момент пикового роста заболевания коронавирусом. Таким образом, бренды, которые даже в период пандемии хотят продавать, а после хотят «возродиться из пепла» и завоевать симпатии аудитории, должны учитывать новые тренды и распределять и без того сокращающиеся маркетинговые бюджеты. Вот несколько важных принципов новой пост-пандемической реальности, с которой они наверняка столкнутся.

Контент — не всему голова

Интерфейс и принцип действия WeChat кардинально отличается от того же Instagram. Последний — это открытая соцсеть, которая побуждает пользователей делиться постами и структурирована так, что контент может распространяться вирусно. WeChat — это преимущественно закрытая экосистема. Контентом делиться можно, но брендам сложно распространять информацию только по принципу сарафанного радио.

«Одного только создания контента недостаточно для оказания влияния, — говорит Пабло Маурон, управляющий директор Digital Luxury Group в Шанхае, которая консультирует клиентов брендов по их стратегиям в WeChat. — Каким бы вирусным ни было ваше модное видео в других соцсетях, оно не становится вирусным в WeChat».

Хотя производство первоклассного контента важно, также важно, чтобы бренды вкладывали средства в рекламу и инфлюенсеров. Лорен Холланан, руководитель отдела маркетинга платформы управления WeChat Chatly, рекомендует брендам использовать возможность WeChat для создания учётной записи своего бренда. Но в отличие от подписки на обычную страничку в Instagram, здесь можно создавать интерфейс с различными дополнительными функциями, например, WeChat Pay. Можно направлять пользователей на информацию об оффлайн-магазинах или подключать их к программам лояльности. Sephora, к примеру, добилась успеха благодаря своей мини-программе, которая включает в себя интернет-магазин, клиентский центр и сервисный центр, с помощью которого покупатели могут регистрировать свои баллы за покупку, а попутно узнавать о тенденциях сферы красоты. Она отмечает, что сторонние системы взаимоотношений с клиентами (CRM), такие как 31Ten, WalktheChat и Chatly, также могут подключаться к учётным записям брендов, чтобы помочь им расширить присутствие в WeChat. Это нужно, чтобы подтянуть сегментированную информацию об аудитории своего мини-приложения в WeChat. Всё это позволяет компаниям предлагать клиентам лучший сервис, а не просто транслировать им контент.

Долгосрочные отношения с брендом

Создание и поддержание эффективного присутствия в WeChat — это недешево. А из-за специфического характера платформы трудно определить среднюю или минимальную стоимость эксплуатации или привлечения клиента. Но то, что точно принесёт пользу всем компаниям, — это долгосрочный обратный отклик. Не стоит ждать быстрой отдачи, но зато первоначальные вложения потом потребуют лишь относительно небольших дополнительных вливаний для донастройки платформы. Таким образом, маркетологи должны сосредоточиться на более глубоком взаимодействии с аудиторией, которая действительно будет возвращаться.

«К сожалению, по-прежнему существует так много брендов, которые ориентированы на рост числа подписчиков и менее ориентированы на удержание, конверсию, создание пула постоянных клиентов. Бренды все еще мыслят медийными, количественными категориями, в отличие от менталитета вовлечения», — говорит Лорен Холланан из Chatly.

Хороший способ выстроить долгие доверительные отношения — ориентироваться на клиенто-ориентированную стратегию. Поучиться можно у брендов, выходящих за рамки моды, таких как, например, Dyson. Она сознательно стремилась упростить весь процесс электронной коммерции с помощью мини-программы бренда WeChat. Когда бренд решил подчеркнуть безопасность платежей и сервис, количество активных пользователей выросло втрое.

Индивидуальные покупки

До появления коронавируса клиенты с верифицированным профилем в WeChat часто взаимодействовали с персоналом люксовых брендов в чатах, чтобы отложить покупки или узнать, что есть в наличии. Но пандемия сделала это явление гораздо более распространенным, так как онлайн-покупки стали единственным вариантом для большинства потребителей. WeChat во многих отношениях способствует более прямому общению между брендами и покупателями. Например, функция WeChat Groups позволяет маркам объединять пользователей в различные группы и взаимодействовать с ними по сегментированному алгоритму. Например, отправлять контент о распродаже детских товаров только молодым мамам, а других клиентов пока не раздражать ненужным им спамом.

«Если вы управляете группой WeChat, вы можете отправлять сообщения пользователям несколько раз в день. Некоторые компании создают разные группы в зависимости от потребительского сегмента или местоположения пользователей», — рассказывает Халланан.

Также бренды могут добавлять в эти группы своих сотрудников и чат-ботов, которые смогут отвечать на вопросы и взаимодействовать с ними в системе WeChat Work. Через этот центр сотрудники магазина могут отправлять сообщения покупателям, как в личном кабинете, так и в рамках официального аккаунта компании. Такого рода чаты стали гораздо более популярны в период вспышки коронавируса. 

Совсем недавно WeChat начал тестировать сервис каналов, в которых будет размещаться видео и другой контент от брендов и инфлюенсеров. Так они хотят бросить вызов вирусным приложениям вроде Douyin и Kuaishou, которые лидируют в Китае в сегменте коротких видеороликов. Пользователи смогут находить и отслеживать других пользователей по интерфейсу канала, а бренды смогут перенаправлять контент с других платформ для обмена на своих каналах.

Первопроходцы

Первым брендом класса люкс, который экспериментировал с каналами WeChat, был Louis Vuitton. 7 марта он опубликовал своё первое короткое видео и быстро получил более 100 000 просмотров. Dior и ювелирный дом De Beers также последовали его примеру, 23 марта Prada запустила свой канал с видеороликами и опубликовала там кадры рекламной кампании весна / лето 2020. Запуск канала Miu Miu планируется в апреле.

«Новые платформы, такие как Tencent Channel, помогают нам представить креативность кампании в коротком видеоформате и охватить более разнообразную аудиторию», — объяснил Лоренцо Бертелли, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Prada.

Несмотря на то что WeChat запустил функцию прямой трансляции в своих мини-программах лишь в начале марта, у него есть преимущество — бренды могут интегрировать видеоконтент в уже существующие мини-программы и другие элементы пользовательских интерфейсов. Успех Taobao, принадлежащего Alibaba, по продажам в прямом эфире открывает широкие возможности и для его конкурента WeChat. Ведь если он добавит функции онлайн-продаж, это станет серьёзным шансом для брендов. Но эксперты сходятся в одном – после пандемии коронавируса мы увидим рост продаж.

Источник фото: Gettyimages; Louis Vuitton