Многолетняя история брендов больше не привлекает миллениалов
В роскошном сегменте брендов наследие является ключевым элементом истории и ДНК. Нам продают не платье Chanel, а историю о смелой женщине–эмансипе, одной из первых сдвинувшей мировую женскую моду в сторону удобства и свободы. А каким был бы Burberry без того самого тренча? На этом десятилетиями строилась маркетинговая стратегия модных домов. Нам рассказывали истории о Кристиане Диоре или о том, в честь кого сумка Birkin получила своё имя. Но всё меняется, — последние несколько лет доказали, что для сегодняшних потребителей новизна и культурная значимость так же важны, как и наследие. Новички на рынке предметов роскоши уже гораздо меньше заботятся об истории, чем их предшественники.
Исследование Deloitte, проведённое в 2017 году среди миллениалов в США, Великобритании, Италии и Китае, показало, что «качество и уникальность» являются наиболее важными факторами, которые привлекают их в брендах класса «люкс». И хотя luxury–бренды любят подчёркивать своё наследие, а бренды «премиум»–класса — вдохновляющие качества своих товаров, это уже по большей части не привлекает миллениалов. Исполнительный директор Kering Франсуа–Анри Пино даже назвал это «переоценённой формулой ДНК».
Что ценно сегодня
Сегодняшних потребителей предметов роскоши всё больше привлекают марки, которые заставляют их чувствовать себя частью чего–то уникального, нового и культурно значимого. Молодые люди, одетые в Off–White, Balenciaga и Celine, меньше озабочены историей этих домов, чем чувством общности и особенности, которое они получают от покупок.
«Гениальность в моде — это способность использовать то, что социально значимо и культурно актуально для потребителя. Вот, что стимулирует развитие розничной торговли», — говорит Лесли Джиз, исполнительный вице–президент компании по прогнозированию тенденций Tobe Report.
Это не означает, что история бренда должна быть полностью стёрта. Например, Демна Гвасалия очень ловко интерпретирует коды дома Balenciaga в последние сезоны. И некоторые бренды продолжают с заметным успехом в значительной степени полагаться на своё наследие. Chanel, например, остаётся желанным во всем мире, потому что его коды так долговечны. В 2017 году продажи бренда составили 9,62 миллиарда долларов, что на 11% больше, чем годом ранее. Ключ заключается в том, чтобы развести понятия «фирменные коды» и «фирменный стиль». Коды живут вечно, а стили меняются. Иными словами, вы должны синтезировать.
Национальные особенности и современные реалии
«Американцам не обязательно нужны очень старинные истории, а вот европейские потребители их обожают», — говорит Оливер Чен, аналитик, специализирующийся на предметах роскоши и розничной торговле в Cowen&Co.
История бренда Tod's — это сказание об удачливом и гениальном итальянском сапожнике, который больше всего известен своими лоферами и мокасинами. В эпоху всеобщего увлечения кроссовками (например, пару лет назад рынок люксового сегмента этой обуви принёс в общей сложности 3,5 миллиарда евро) почти 100–летний бренд продолжает бороться за актуальность. А вот Кайли Дженнер зарегистрировала Kylie Cosmetics в 2016 году и уже стала маллиардершей.
Модный дом Dior является хорошим примером актуального переосмысления оригинального видения дизайнера–основателя. Это позволило бренду выдержать множество пертурбаций. Неважно, кто возглавляет Dior и разрабатывает коллекции — Джон Гальяно, Раф Симонс, Мария Грация Кьюри…. Это всё равно будет Dior. Однако эксперты уверены, что слишком трепетное отношение к стилю бренда не позволит вам двигаться вперёд.
Например, сейчас всё внимание модного мира обращено на дизайнера Риккардо Тиши, который занимается ребрендингом Burberry после ухода давнего креативного директора Кристофера Бэйли. Он переделал маркетинговую стратегию, введя систему дропов, модернизировал логотип и вообще порядком изменил дух коллекций. И хотя без тренчей и платков пока никуда, это не означает, что Burberry должен выглядеть так, как раньше. Таким образом, ДНК бренда даёт вам ингредиенты для наполнения истории, но в то же время для успеха нужны исключительные инновации.