Почему мех проигрывает

Один из крупнейших интернет-агрегаторов онлайн-шопинга в сегменте брендовой одежды Farfetch в мае публично пообещал прекратить продажу предметов, в которых использован натуральный мех. Серьёзный удар по многим брендам. Но Farfetch не был первопроходцем, а лишь пополнил список брендов и ритейлеров, которые отвернулись от животного меха. За последние полтора года Yoox Net-a-Porter, Gucci, Michael Kors, Versace, Furla, Burberry и Diane Von Furstenberg объявили о политике защиты от меха. А сентябрьская London Fashion Week стала первой из главных недель моды, на которой меха на подиумах не показывали совсем.

Мех = убыток?

В 1980-х годах мех был синонимом роскоши, особого статуса. Мировая торговля мехом сегодня оценивается в 40 миллиардов долларов, при этом он занимает центральное место в имидже и доходах лишь нескольких крупных брендов. При этом «гонения» на мех усиливаются социальными сетями и новым поколением клиентов-миллениалов, уделяющих более пристальное внимание общечеловеческим ценностям и происхождению продуктов, которые они покупают. Для таких брендов, как Gucci, широкий жест по отказу от меха перевешивает убытки в несколько миллионов долларов от прекращения продаж знаменитых мокасин с меховой отделкой.

Компании, которые хотят позиционировать себя как лидеры моды новой формации, видят маркетинговый потенциал в анти-fur позиции. Новые потребители роскоши это ценят. «Речь идёт о более современном мышлении и нашем новом подходе к бизнесу, а также о том, как мы говорим и взаимодействуем с нашим потребителем и нашим сообществом женщин», – рассказывает Сандра Кампос, исполнительный директор DVF. В начале этого месяца бренд прекратил использование не только собственно меха, но и экзотических шкур, мохера и ангоры. А вот Calvin Klein прочувствовал это веяние ещё в 1994 году, так же отказавшись поощрять убийства животных. В том же году Peta провела кампанию с участием супермоделей, включая Наоми Кэмпбелл и Кристи Тарлингтон, которые утверждали, что скорее будут ходить голыми, чем носить мех Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и Selfridges, запретили меха в середине 2000-х. Совсем недавно Hugo Boss присоединился к no-fur списку, а затем и Armani. 

Добровольно-принудительно? 

Нельзя сказать, что бренды самостоятельно пришли к этому решению. Многие дизайнеры и модные дома поддались влиянию социальных медиа и зоозащитников. Например, в июле 2017 года более 20 активистов сорвали выступление Майкла Корса, а в сентябре того же года показ Burberry на London Fashion Week был остановлен из-за протестов около 250 агрессивно настроенных молодых людей. В результате Майкл Корс согласился запретить мех в декабре, а Burberry – в прошлом месяце.

Рост социальных медиа предоставил широкой общественности прямую линию связи с компаниями и платформу для мнений и протестов, в итоге у брендов просто не получается игнорировать волну комментариев, роликов и высказываний. «Бренды находятся под огромным давлением и стремятся избегать любых споров. Даже за последние 5 лет многое изменилось. Страх репутационного ущерба на данный момент увеличивается всё больше», – говорит Марк Оатен, исполнительный директор Международной Меховой Федерации (IFF).

Голосуют рублём

А точнее, долларом. Исследования показывают, что социальная политика бренда влияет на решения о покупке. Например, 58 % опрошенных покупателей Yoox Net-a-Porter признались, что этика и экологичность продукта имеет для них значение. Это уже стало синонимом социальной ответственности и инноваций. При этом решение, например, Gucci сделать ставку на защиту прав животных не было большим компромиссом, так как в прошлом году бренд продал меховых изделий только на 12 миллионов долларов, что составляет менее 0,2 % от общего дохода. 

Даже бренды, которые всё ещё используют мех, признают изменение тенденции. Fendi, который начинался как меховая империя в 1925 году, делает мех в последних коллекциях всё менее заметным. Prada также сокращает использование меха. Недавно бренд попал под давление коалиции из 40 групп по защите прав животных. На личные адреса сотрудников Prada Group были отправлены тысячи электронных писем с требованием запретить использовать мех животных. Однако компания не объявила о планах прекратить использование меха. «Мы считаем важным подчеркнуть, что все рекламные кампании брендов группы, наряду с показами мод и витринами магазинов, уже давно не представляют эти товары, чтобы постепенно отбить спрос у потребителей», – говорится в сообщении итальянского дома. Выстоят ли последние оплоты? Скажем прямо, навряд ли. Дело за малым и одновременно за многим – создать такие технологичные и красивые материалы, которые заставят модниц отказаться от шуб. Будет ли это искусственный мех, который по свойствам нельзя будет отличить от настоящего, или мы просто все выберем пальто и пуховики – пока не ясно.