Как Том Форд создал свою бьюти-империю
С момента запуска своего первого аромата Black Orchid в 2006 году бренд Tom Ford под управлением того самого дизайнера превратился в одну из жемчужин портфолио концерна Estée Lauder, владеющего более чем 20 торговыми марками, в том числе La Mer, Clinique, MAC, Jo Malone, Michael Kors Beauty. Половина продаж в настоящее время приходится на декоративную косметику: помады Boys & Girls и лаки для ногтей пользуются особой популярностью. С 2015 бренд добавлял в объёмах выручки почти по $ 200 млн в год, и вот теперь он близок к психологической отметке $ 1 млрд. Для сравнения: в большом пакете Estée Lauder только 4 марки имеют такой же «вес», это La Mer, MAC Cosmetics, Estée Lauder и Clinique. И Том не собирается останавливаться на достигнутом – линия средств по уходу за кожей уже находится в работе.
Fucking Genious
В 2018 году накануне показа осенне-зимней коллекции бренда Tom Ford дизайнер объявляет, что выпускает аромат «Fucking Fabulous», который будет в продаже только один день: сразу после шоу. Этот ход был задуман как трюк, просто чтобы привлечь внимание к коллекции, но ограниченный выпуск парфюма стал вирусным. Прогноз продаж останавливался на отметке $ 400 000, а реальная сумма перевалила за $ 25 миллионов. Парфюмированная вода теперь является постоянной частью частной коллекции ароматов бренда, и, кажется, провокационное название только подогрело интерес к продукту.
«Чем больше было цензуры, чем больше мы убирали букв с флакона и заменяли их звёздочками в консервативных странах Востока, тем больше люди его хотели», – рассказывает Джон Демси, президент исполнительной группы Estée Lauder.
Том Форд никогда не боялся смелых образов, выдвигал сексуальность на первый план и сделал её своей фирменной чертой, а теперь, как мы понимаем, центральным элементом успеха бренда. При этом он одним из первых оценил важность унисекс-политики – большинство его ароматов позиционируются именно так.
Insta-видение
Конгломерат Estée Lauder очень хочет привлекать больше молодых клиентов, MAC и Clinique движутся именно в этом направлении, теперь в «упряжку» может встать и Tom Ford. В то время как Estée Lauder обеспечил инфраструктуру и опыт, Том Форд за 14-летний срок пребывания в Gucci и Yves Saint Laurent довёл концепцию до совершенства: он адаптировал свой продукт к эпохе Instagram.
«Суперстратегия и блестящий ход с его стороны – это то, что он с первого дня стремился стать глобальным бьюти-брендом красоты, – рассказывает Демси. – Когда мы делали раскадровки рекламных кампаний, он с самого начала понимал, как всё должно смотреться в кадре через десять лет. Он знал, как должны выглядеть его помады, его цветовые коды».
В 2007 году он выпустил яркий мужской парфюм Tom Ford for Men, который сопровождала не менее яркая и запоминающаяся рекламная кампания с изображением обнажённого женского тела, где флакон парфюма лишь слегка прикрывал интимные части тела.
Большие планы
Наращивание объёмов продаж в последние несколько лет знаменует собой кульминацию планов по созданию полномасштабного бренда красоты. Уже сейчас специализированные магазины косметики Tom Ford открываются по всему миру: первый – в лондонском Ковент-Гардене, затем в Малайзии в июне, ещё четыре планируется открыть в Китае в конце этого года. Теперь Форд надеется повторить вирусный успех парфюмов с совершенно новой категорией. Он не вдаётся в подробности и говорит лишь, что это будет линия уходовых средств, «которые на самом деле делают что-то для вашей кожи». Более того, косметика будет адаптирована к особенностям кожи покупателей из разных регионов мира. Том даже обмолвился, что уже использует «прототип» увлажняющего крема.